Der ultimative B2B-Marketing Guide 2021
Ein neues Kapitel des B2B-Marketing beginnt

Inhaltsverzeichnis
- Das Wichtigste zuerst: Die Veränderung der Buyers Journey
- Der beste Marketing Framework für eine B2B Strategie
- Die wichtigsten Elemente des B2B Marketing Plans
- Die beste Marketing Strategie für jede Phase des Sales Funnels
- B2B Marketing Strategien zur Nachfragegenerierung
- B2B Marketing zur Lead-Generierung
- B2B Marketing Strategien zur Kundenbindung und -rückgewinnung
- Die Umsetzung des B2B Marketingplan 2021 in fünf Schritten
- Braucht Ihr Unternehmen Hilfe beim B2B Marketing? Wir helfen gerne.
Durch die digitale Transformation haben sich unser Denken, Handeln und Kaufverhalten grundlegend verändert. Auch der B2B Sektor ist davon betroffen. Erfolgreiche B2B Unternehmen haben es geschafft, sich an die neuen Bedingungen anzupassen.
Einigen Unternehmen fällt die Anpassung allerdings schwer. Dies liegt vor allem an fehlenden Updates der B2B-Marketing Strategien.
Der B2B Markt hat sich in den letzten Jahren komplett verändert. B2B Käufer haben mittlerweile einen unbegrenzten Zugang zu Informationen – dank Smartphone, Tablet oder Laptop. Dies führt zu neuem Wissen über bestehende Angebote und erhöht die Konkurrenz zwischen den Unternehmen.
Der B2B Verkaufsprozess war schon immer schwierig. Auch mit dem Aufkommen neuer und digitaler Tools hat sich daran nichts verändert. Das Problem: Die meisten B2B Unternehmen haben zwar hier und da digitale Tools übernommen oder begonnen, digitalen Content zu erstellen, doch ihre übergreifenden Strategien sind noch nicht an die digitale Welt angepasst.
In den letzten Jahren wurden viele Fehler im Bereich B2B Marketing gemacht. Dieser Guide möchte helfen, Fehler zu erkennen und ein neues Bild des B2B Marketings zu kreieren.
Der Marketing Guide ist in sieben verschiedene Sektionen unterteilt:
- Die Veränderung der B2B Buyers Journey
- B2B Marketing Framework
- Basics des B2B Marketing Plans
- Strategien zur Nachfragegenerierung
- Strategien zur Lead-Generierung
- Strategien zur Steigerung der Retention
- Umsetzung des B2B Marketing Plans
Der Guide hilft dabei, ein grundlegendes Verständnis für heutige B2B Strategien und Trends zu entwickeln. Besonders B2B Unternehmen können von diesem Wissen profitieren.
Das Wichtigste zuerst: Die Veränderung der Buyers Journey
Die meisten B2B Unternehmen haben verstanden, dass business as usual nicht mehr funktioniert. Dazu gehört auch, wie potentielle Käufer B2B-Anbieter suchen und finden. Die folgende Abbildung zeigt die alte Buyers Journey:

Früher sah die Buyers Journey im B2B in der Regel anders aus. Das Marketing besorgte Leads, beispielsweise auf Messen oder durch Lead-Kampagnen. Auch die telefonische Akquise spielte eine wichtige Rolle. In allen Fällen war der Käufer stark auf das Wissen angewiesen, das ihm der Anbieter zur Verfügung stellte.
Mittlerweile hat sich die Buyers Journey verändert. Die vier Hauptgründe sind:
- Die Hälfte aller B2B-Käufer sind Millennials. Millennials mögen keine Kaltakquise
- Immer mehr Personen sind am B2B Kaufprozess beteiligt. Eine typische Einkäufergruppe besteht aus 6 bis 10 Mitgliedern. Dabei treffen 64 Prozent der “C-Suite” die finalen Entscheidungen, aber auch 84 Prozent der nicht “C-Suite” Ebene haben ein Mitspracherecht.
- Der moderne B2B-Käufer recherchiert selbst, häufig online. Bevor er einen Einkauf tätigt, werden durchschnittlich bis zu 12 Online Angebote durchsucht. Erst dann wird Kontakt mit dem Anbieter aufgenommen. Zu diesem Zeitpunkt sind bereits 57 Prozent des Kaufprozesses abgeschlossen. Erst dann wird ein Unternehmen kontaktiert. Auch in der Industrie und im verarbeitenden Gewerbe werden 67 Prozent der Einkäufe durch soziale Medien beeinflusst.
- Über 90 Prozent der B2B Buyers springen zwischen den einzelnen Phasen hin und hier. Es ist kein gradliniger Prozess mehr, sondern verläuft schleifenförmig.
Die Buyers Journey hat sich gewandelt. Der Entscheidungsprozess besteht nun aus vielen, sich abwechselnden Handlungen, an denen viele Personen beteiligt sind. Häufig wird zwischen Recherche- und Entdeckungsphasen hin und her gesprungen.
Die neue Buyers Journey:
- Awareness
- Mehrere Teilnehmer während der Recherche- und Entdeckungsschleife
- Kauf
- After Sales und Treue-Schleife
Heutige B2B Käufer verhalten sich eher wie B2C Konsumenten und erwarten die gleiche Kauferfahrung, sowie den gleichen Service. 80 Prozent der B2B Kaufentscheidungen hängen von dem direkten oder indirekten Kauferlebnis eines Käufers ab. Der tatsächliche Preis oder die Ausgestaltung des Angebots spielt eine eher geringere Rolle.
Aus diesem Grund müssen B2B Unternehmen ein neues digitales Erlebnis schaffen. Ziel ist es, die Zielgruppe geschickt durch die einzelnen Phasen zu lenken und bei Bedarf aufzufangen. Im Erfolgsfall erreicht man so eine langfristige Kundenbindung.

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Das beste Marketing Framework für eine B2B Strategie

Das “See-Think-Do-Care”-Modell kann dabei ganz leicht in die neue Buyers Journey integriert werden:

Mit diesem Modell können Entscheidungen einfach analysiert und Strategien verbessert werden.
Die wichtigsten Elemente des B2B Marketing Plans: Nachfragegenerierung, Lead-Generierung und Bindungsstrategie
- Probleme erkennen
- Lösungen suchen
- Anforderungen erstellen
- Auswahl treffen
- Validierung
- Konsens schaffen
-
Nachfragegenerierung: Im ersten Schritt soll das Interesse für Produkte oder Dienstleistungen gewonnen werden. Die Nachfragegenerierung löst dabei die ersten drei Aufgaben: Problemerkennung, Suche nach Lösungen und Erstellung der Anforderungen.
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Lead-Generierung: Dieser Schritt befindet sich in der Mitte und am Ende eines Marketing Funnels. Hier wird das Interesse in die Tat umgesetzt. Die Lead Generierung löst die letzten drei Aufgaben: Auswahl treffen, Validierung, Konsens schaffen.
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Kundenbindung und Wiedergewinnung: Der Einsatz von Treue-Schleifen gehört zu jeder guten Marketing Strategie dazu. Die Bindung und Wiedergewinnung von Kunden bringt diese zurück an den Anfang der Journey – mit neuer Problemerkennung und Lösungssuche.
Einige dieser Strategien können je nach Anwendung für mehrere Stufen im Zyklus verwendet werden. Deshalb werden sie im Folgenden auch mehrfach aufgeführt.
Die beste Marketing Strategie für jede Phase des Sales Funnels: Eine gute B2B Webseite
Eine hochwertige Webseite ist das wertvollste Marketing Instrument eines Unternehmens.
In jeder Phase der Buyers Journey spielt die Webseite eine entscheidende Rolle.
Die Hälfte aller B2B Kunden erwarten heute eine informative und übersichtliche Webseite. Doch auch der optische Eindruck ist nicht zu vernachlässigen. In Zeiten von überwiegender Smartphone-Nutzung muss eine gute B2B Seite mobile-optimiert sein.
Der Trend wird sich in den nächsten Jahren fortsetzen. Spätestens dann, wenn Millennials (oder Generation Z) vermehrt die Rolle der B2B Käufer übernehmen.
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Schnell – 40 Prozent der User verlassen eine Webseite, wenn das Laden länger als drei Sekunden dauert. Sicher – 85 Prozent der Verbraucher werden keine ungesicherte Webseite nutzen. Deshalb sollte HTTPs anstelle von HTTP genutzt werden. Benötigt wird dafür ein SSL-Zertifikat.
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Mobilfreundlich – Über 60 Prozent des Online Traffics besteht aus mobilen Geräten. Mehr als 80 Prozent der B2B Käufer nutzen Smartphones auf der Arbeit. 90 Prozent der Käufer würden bei einer guten mobile Erfahrung wieder den gleichen Anbieter nutzen. Bei einer schlechten Erfahrung ist es nur die Hälfte. Mittlerweile steuert und beeinflusst mobile mehr als 40 Prozent des Umsatzes in führenden B2B Unternehmen. Fast 50 Prozent der B2B Suchanfragen werden heute über Smartphones gestellt.
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Umsetzbar – Webseiten sind keine reinen Visitenkarten, sondern etwas wie ein digitaler Vertriebsmitarbeiter. Etwa 44 Prozent der B2B Käufer geben an, eine Website wegen fehlender Informationen zu verlassen. Eine Webseite benötigt daher eine klare Navigation, ansprechende Kontaktformulare und seriöse Trustelemente wie Testimonials und Kundenfeedback.
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Professionell – 37 Prozent der Käufer verlassen eine Webseite wegen schlechten Designs oder schlechter Navigation. 46 Prozent wegen der fehlender Kernaussage eines Unternehmens. Das bedeutet, dass nicht sofort klar wird, was das Unternehmen tut oder anbietet.
B2B Marketing Strategien zur Nachfragegenerierung
Über 80 Prozent der B2B Käufer schauen sich mindestens 5 Inhalte während des Kaufprozesses an, die Hälfte davon mehr als 8 Inhalte.
- Display Werbung
- Content Marketing
- Video Marketing
- Social Media Marketing (und Werbung)
- SEO
Display Werbung
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Es ist Werbung mit Kontext – Werbung auf Webseiten also, die für Ihre Inhalte relevant sind.
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Display Werbung nutzt die Vorteile der Cell Phone Theory. Diese besagt: Verbraucher nehmen unterschwellig alles wahr, was um sie herum passiert. Später erscheint ihnen dieses Umfeld vertraut. Das bedeutet, Verbraucher erinnern sich auch später an ein Unternehmen, indem sie unbewusst eine PPC Display Anzeige aufnehmen.
B2B Content Marketing
62 Prozent der B2B Käufer geben an, ihre Kaufentscheidung nur auf Grundlage digitaler Inhalte zu treffen.
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Wissen über die spezifischen Anforderungen, die Käufer an ihre Kaufentscheidung stellen
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Bereitstellung von Informationen und Tools, die diesen Anforderungen entsprechen
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Bereitstellung der benötigten Informationen auf den bevorzugten sozialen Kanälen der Zielgruppe
Eine Gartner Studie ergab, dass derzeit nur etwa 20 Prozent der Informationen auf B2B Webseiten käuferfreundlich bereitgestellt sind. Aus diesem Grund müssen B2B Unternehmen in diesem Bereich deutlich nachrüsten. Um die eigene Webseite zu optimieren, kann die Nutzung einer B2B Online Marketing Agentur hilfreich sein. Was bedeutet das im Umkehrschluss für die Praxis?
Diese Content Marketing Formen können am Anfang eines Sales Funnels stehen:
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Blog Posts: Um Nachfrage zu erzeugen, müssen Unternehmen auf ihre Produkte aufmerksam machen. Natürlich sollte ein Blog das eigene Produkt, als Lösung für ein bestimmtes Problem, anpreisen. Doch das darf nicht zu plump geschehen. Im Zentrum der Posts sollten weniger die Produkte des Unternehmens stehen, sondern vielmehr die eigene Lösungskompetenz und das Verständnis aktueller Probleme. Noch besser ist es, durch Storytelling eine emotionale Verbindung herzustellen. Doch Vorsicht! Ein guter Blog muss immer über soziale Kanäle verteilt und durch SEO optimiert werden.
-
Social Media Beiträge: Auf Social Media lassen sich potentielle Kunden gezielt in jeder Phase ihrer Customer Journey ansprechen.
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Infografiken: Menschen lieben Infografiken. Bildliche Darstellungen sind für unser Gehirn leichter zu verstehen. Wir können eine visuelle Szene innerhalb von Millisekunden verarbeiten. Infografiken verdichten Wissen zu einem leicht verständlichen Bild.
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E-Books: Gute E-Books sollten aus Insights sowie Checklisten, Tipps und aktuellen Anleitungen bestehen.
Social Media Marketing
75 Prozent der B2B-Käufer nutzen Social Media, um ihre Kaufentscheidung zu unterstützen.
- Blog Posts
- Webinare
- Statistiken und Fakten
- Branchennachrichten
- “How to” Videos (unter 60 Sekunden)
Video Marketing
Unternehmen, die Video Marketing nutzen, haben eine 27 Prozent höhere Klickzahl und eine 34 Prozent höhere Conversion Rate als solche ohne.
- Schaltung von Video-Anzeigen auf YouTube
- Anleitungsvideos
- Markenvideos und Video-Anzeigen
- Blog-Videos
- Unterhaltsame, lustige oder virale Videos
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
SEO bezeichnet die Optimierung von Webinhalten, auf Grundlage bestimmter Keywords. Damit soll das Ranking einer Webseite verbessert werden. SEO ist besonders wichtig, da 71 Prozent der B2B Käufer ihre Suche mit organischen Suchanfragen beginnen. Die meisten Käufer schauen sich im Durchschnitt nur die ersten 12 Suchergebnisse an.
Unternehmen müssen deshalb möglichst auf den vorderen Plätzen ranken, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen.
71 Prozent der B2B-Käufer beginnen ihre Suche mit generischen Suchanfragen und durchsuchen durchschnittlich 12 Anfragen, bevor sie sich für eine Seite entscheidenne.

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B2B Marketing zur Lead-Generierung
- PPC-Suchanzeigen
- Remarketing
- Events
- Geschäftskunden, Kundenfeedback und Partnerschaften
- Content Marketing
- SEO
Pay-per-Click Suchmaschinen Werbung (PPC)
Remarketing
Event Marketing
Geschäftspartner, Kundenfeedback, Auszeichnungen und Kooperationen

Content Marketing
- Testimonials und Rezensionen
- Presseberichterstattung
- Pressemitteilungen
- Informationen über Auszeichnungen und Partnerschaften
- Content über die Geschichte, Kultur und Werte eines Unternehmens
- Fallstudien
- Whitepapers
- Werbetexte
SEO
- Transaktionale Keywords wie “kaufen” oder “Angebot”
- Markenrelevante Keywords (auch die der Konkurrenz)
- Kontakt-Keywords wie “Kontakt”, “Anruf” oder “Anfrage”
- Keywords im Kontext von Preis-und Angebotsvergleich wie “Bewertungen”, “wie viel” oder “Kosten von”
- Ortsspezifische Keywords wie Stadt, Bundesland oder Postleitzahl
B2B Marketing Strategien zur Kundenbindung und
-rückgewinnung
Content Marketing
Content Marketing ist dabei eine der besten Möglichkeiten, um das Interesse bestehender Kunden beizubehalten. Es hält nicht nur das Unternehmen auf dem Laufenden. Es ermöglicht zudem, Kunden über aktuelle Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
Dabei gibt es fünf Arten des Content Marketings, die sich für die Kundenbindung- und rückgewinnung besonders gut eignen:
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Blogs: Der beste Kanal zur Verbreitung aktueller News. Damit bleibt ein Unternehmen immer präsent. Ein informativer und hochwertiger Blog steigert langfristig das Vertrauen in ein Unternehmen und sorgt für neue Aufträge.
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E-Books und Whitepapers: Unternehmen sollten Kunden informieren, indem sie Whitepapers und E-Books zur Verfügung stellen.
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Social Media: Zur Steigerung der Sichtbarkeit: Regelmäßige Veröffentlichung von Blogs, Webinaren, neuen Produkten und Kundenfeedbacks auf Social Media.
-
Videos: Video Marketing ist ideal zur Kundenbindung und -rückgewinnung. Dafür sollten Unternehmen Video-Versionen ihrer Blogs und Erklärvideos ihrer Produkte und Leistungen erstellen.
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Webinare: Kann Kunden helfen, den Service oder das Produkt eines Unternehmens besser zu nutzen. Dafür bieten sich Webinare, Interviews oder Q&As an.
Automatisiertes Marketing (einschließlich E-Mail Marketing)
Durch zielgerichtete E-Mail Kampagnen verzeichnen B2B-Marketer eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 760 Prozent.
- E-Mail Newsletter
- Blog-Beiträge per E-Mail verschicken
- Webinar-Einladungen versenden
- Dankeschön- und kulturfördernde E-Mails
- Ankündigungen neuer Funktionen
- Ankündigungen neuer E-Books
- Einführungs-E-Mails für neue Mitarbeiter
Die Umsetzung des B2B Marketingplans 2021 in fünf Schritten
Hier sind die fünf Schritte zur Umsetzung des ultimativen B2B Marketingplans 2021. All diese Schritte können auch von einer B2B Marketing Agentur durchgeführt werden.
Schritt 1: Feststellung der Zielgruppe
- Generelle demographische Daten
- Gemeinsame Interessen
- Motivation, das Produkt zu nutzen
- Probleme, die Ihr Produkt behebt
- Genutzte Soziale Kanäle und Kommunikationswege
Schritt 2: Feststellung der Schwachstellen
Zur Erstellung eines umfassenden Marketingplans gehört auch die Durchführung einer digitalen Konkurrenz Analyse. Das Wachstum eines Unternehmens hängt entscheidend von dem Wissen über das eigene Marktumfeld ab. Eine umfangreiche Wettbewerbsanalyse sollte folgende Punkte beinhalten:
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Bewertung der Webseiten (Geschwindigkeit, Usability, Crawlability, Sitemaps etc.)
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Bewertung der Konkurrenz auf Suchmaschinen
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Bewertung von digitalen Inhalten (Whitepapers, E-Books, E-Mail Newsletter etc.)
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Bewertung von Produkten, Dienstleistungen, Leistungsversprechen einschließlich des Sales Funnel des eigenen Unternehmens und der Marktteilnehmer
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Bewertung von Online Werbung auf PPC- und Social Media Seiten
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Bewertung der Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern einschließlich der Online Reputation
Die Analyse hilft Unternehmen, die Stärken, Schwächen und Chancen ihres digitalen Marketings zu erkennen. Dadurch können Lücken geschlossen und Vorteile gegenüber der Konkurrenz ausgebaut werden.
Schritt 3: Bestimmung der Ziele
Schritt 4: Abstimmung der Ziele auf die B2B-Marketing Strategien
Schritt 5: Daten analysieren und auswerten
- Gesamtumsatz
- Leads
- Umsatzerlöse
- Return on Marketing Investment (ROMI)
- Lead-to-Sale Conversion Rate
- Buchungsrate
- Kosten pro Lead (CPL)
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Ihr Ansprechpartner: Sebastian Janus
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