Der ultimative B2B-Marketing Guide 2020

Ein neues Kapitel des B2B-Marketing beginnt

Durch die digitale Transformation haben sich unser Denken, Handeln und Kaufverhalten grundlegend verändert. Auch der B2B Sektor ist davon betroffen. Erfolgreiche B2B Unternehmen haben es geschafft, sich an die neuen Bedingungen anzupassen.

Einigen Unternehmen fällt die Anpassung allerdings schwer. Dies liegt vor allem an fehlenden Updates der B2B-Marketing Strategien.

Der B2B Markt hat sich in den letzten Jahren komplett verändert. B2B Käufer haben mittlerweile einen unbegrenzten Zugang zu Informationen – dank Smartphone, Tablet oder Laptop. Dies führt zu neuem Wissen über bestehende Angebote und erhöht die Konkurrenz zwischen den Unternehmen.

Der B2B Verkaufsprozess war schon immer schwierig. Auch mit dem Aufkommen neuer und digitaler Tools hat sich daran nichts verändert. Das Problem: Die meisten B2B Unternehmen haben zwar hier und da digitale Tools übernommen oder begonnen, digitalen Content zu erstellen, doch ihre übergreifenden Strategien sind noch nicht an die digitale Welt angepasst.

In den letzten Jahren wurden viele Fehler im Bereich B2B Marketing gemacht. Dieser Guide möchte helfen, Fehler zu erkennen und ein neues Bild des B2B Marketings zu kreieren.

Der Marketing Guide ist in sieben verschiedene Sektionen unterteilt:

  • Die Veränderung der B2B Buyers Journey
  • B2B Marketing Framework
  • Basics des B2B Marketing Plans
  • Strategien zur Nachfragegenerierung
  • Strategien zur Lead-Generierung
  • Strategien zur Steigerung der Retention
  • Umsetzung des B2B Marketing Plans

Der Guide hilft dabei, ein grundlegendes Verständnis für heutige B2B Strategien und Trends zu entwickeln. Besonders B2B Unternehmen können von diesem Wissen profitieren.

Das Wichtigste zuerst: Die Veränderung der Buyers Journey

Die meisten B2B Unternehmen haben verstanden, dass business as usual nicht mehr funktioniert. Dazu gehört auch, wie potentielle Käufer B2B-Anbieter suchen und finden.

Die folgende Abbildung zeigt die alte Buyers Journey:

Früher sah die Buyers Journey im B2B in der Regel anders aus. Das Marketing besorgte Leads, beispielsweise auf Messen oder durch Lead-Kampagnen. Auch die telefonische Akquise spielte eine wichtige Rolle. In allen Fällen war der Käufer stark auf das Wissen angewiesen, das ihm der Anbieter zur Verfügung stellte.

Mittlerweile hat sich die Buyers Journey verändert. Die vier Hauptgründe sind:

  • Die Hälfte aller B2B-Käufer sind Millennials. Millennials mögen keine Kaltakquise.
  • Immer mehr Personen sind am B2B Kaufprozess beteiligt. Eine typische Einkäufergruppe besteht aus 6 bis 10 Mitgliedern. Dabei treffen 64 Prozent der “C-Suite” die finalen Entscheidungen, aber auch 84 Prozent der nicht “C-Suite” Ebene haben ein Mitspracherecht.
  • Der moderne B2B-Käufer recherchiert selbst, häufig online. Bevor er einen Einkauf tätigt, werden durchschnittlich bis zu 12 Online Angebote durchsucht. Erst dann wird Kontakt mit dem Anbieter aufgenommen. Zu diesem Zeitpunkt sind bereits 57 Prozent des Kaufprozesses abgeschlossen. Erst dann wird ein Unternehmen kontaktiert. Auch in der Industrie und im verarbeitenden Gewerbe werden 67 Prozent der Einkäufe durch soziale Medien beeinflusst.
  • Über 90 Prozent der B2B Buyers springen zwischen den einzelnen Phasen hin und hier. Es ist kein gradliniger Prozess mehr, sondern verläuft schleifenförmig.

Kurz gesagt: Die Buyers Journey hat sich gewandelt. Der Entscheidungsprozess besteht nun aus vielen, sich abwechselnden Handlungen, an denen viele Personen beteiligt sind. Häufig wird zwischen Recherche- und Entdeckungsphasen hin und her gesprungen.

Die neue Buyers Journey:

Diese Phasen gleichen dem alten Framework und funktionieren ähnlich:
  • Awareness
  • Mehrere Teilnehmer während der Recherche- und Entdeckungsschleife
  • Kauf
  • After Sales und Treue-Schleife

Heutige B2B Käufer verhalten sich eher wie B2C Konsumenten und erwarten die gleiche Kauferfahrung, sowie den gleichen Service. 80 Prozent der B2B Kaufentscheidungen hängen von dem direkten oder indirekten Kauferlebnis eines Käufers ab. Der tatsächliche Preis oder die Ausgestaltung des Angebots spielt eine eher geringere Rolle.

Aus diesem Grund müssen B2B Unternehmen ein neues digitales Erlebnis schaffen. Ziel ist es, die Zielgruppe geschickt durch die einzelnen Phasen zu lenken und bei Bedarf aufzufangen. Im Erfolgsfall erreicht man so eine langfristige Kundenbindung.

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Das beste Marketing Framework für eine B2B Strategie

Natürlich gibt es eine Vielzahl von Frameworks und Ansätzen, die sich mit Marketing Strategien beschäftigen. In diesem Guide wollen wir das B2B Marketing Framework von Avinash Kaushik namens “See-Think-Do-Care”-Modell vorstellen.

Hier das Modell auf einen Blick:

Das “See-Think-Do-Care”-Modell kann dabei ganz leicht in die neue Buyers Journey integriert werden:

Mit diesem Modell können Entscheidungen einfach analysiert und Strategien verbessert werden.

Die wichtigsten Elemente des B2B Marketing Plans: Nachfragegenerierung, Lead-Generierung und Bindungsstrategie

Diese Schritte durchlaufen alle B2B Kunden im Kaufprozess:
  • Probleme erkennen
  • Lösungen suchen
  • Anforderungen erstellen
  • Auswahl treffen
  • Validierung
  • Konsens schaffen
Um Kunden eine optimale Buyers Journey zu ermöglichen, sollte ein Marketing Plan aus den folgenden drei Komponenten bestehen:
  • Nachfragegenerierung: Im ersten Schritt soll das Interesse für Produkte oder Dienstleistungen gewonnen werden. Die Nachfragegenerierung löst dabei die ersten drei Aufgaben: Problemerkennung, Suche nach Lösungen und Erstellung der Anforderungen.
  • Lead-Generierung: Dieser Schritt befindet sich in der Mitte und am Ende eines Marketing Funnels. Hier wird das Interesse in die Tat umgesetzt. Die Lead Generierung löst die letzten drei Aufgaben: Auswahl treffen, Validierung, Konsens schaffen.
  • Kundenbindung und Wiedergewinnung: Der Einsatz von Treue-Schleifen gehört zu jeder guten Marketing Strategie dazu. Die Bindung und Wiedergewinnung von Kunden bringt diese zurück an den Anfang der Journey – mit neuer Problemerkennung und Lösungssuche.
Um diese Ziele zu erreichen, müssen folgende zehn B2B-Marketing-Strategien umgesetzt werden:
  • Hochwertige Webseite
  • Social Media Marketing
  • Video Marketing
  • Content Marketing
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Pay-per-Click Werbung (PPC)
  • Event Marketing
  • Partner und Kooperationen
  • Remarketing
  • Automatisiertes Marketing (einschließlich E-Mail Marketing)

Einige dieser Strategien können je nach Anwendung für mehrere Stufen im Zyklus verwendet werden. Deshalb werden sie im Folgenden auch mehrfach aufgeführt.

Die beste Marketing Strategie für jede Phase des Sales Funnels: Eine gute B2B Webseite

Eine hochwertige Webseite ist das wertvollste Marketing Instrument eines Unternehmens.
In jeder Phase der Buyers Journey spielt die Webseite eine entscheidende Rolle.

Die Hälfte aller B2B Kunden erwarten heute eine informative und übersichtliche Webseite. Doch auch der optische Eindruck ist nicht zu vernachlässigen. In Zeiten von überwiegender Smartphone-Nutzung muss eine gute B2B Seite mobile-optimiert sein.

Der Trend wird sich in den nächsten Jahren fortsetzen. Spätestens dann, wenn Millennials (oder Generation Z) vermehrt die Rolle der B2B Käufer übernehmen.

46 Prozent der B2B Käufer verlassen eine Webseite sofort, wenn nicht deutlich wird, was das Unternehmen macht, 37 Prozent aufgrund schlechter Navigation oder schlechten Designs.

Diese fünf Dinge sollten bei der Erstellung einer Webseite unbedingt beachtet werden:
  • Schnell – 40 Prozent der User verlassen eine Webseite, wenn das Laden länger als drei Sekunden dauert.
  • Sicher – 85 Prozent der Verbraucher werden keine ungesicherte Webseite nutzen. Deshalb sollte HTTPs anstelle von HTTP genutzt werden. Benötigt wird dafür ein SSL-Zertifikat.
  • Mobilfreundlich – Über 60 Prozent des Online Traffics besteht aus mobilen Geräten. Mehr als 80 Prozent der B2B Käufer nutzen Smartphones auf der Arbeit. 90 Prozent der Käufer würden bei einer guten mobile Erfahrung wieder den gleichen Anbieter nutzen. Bei einer schlechten Erfahrung ist es nur die Hälfte. Mittlerweile steuert und beeinflusst mobile mehr als 40 Prozent des Umsatzes in führenden B2B Unternehmen. Fast 50 Prozent der B2B Suchanfragen werden heute über Smartphones gestellt.
  • Umsetzbar – Webseiten sind keine reinen Visitenkarten, sondern etwas wie ein digitaler Vertriebsmitarbeiter. Etwa 44 Prozent der B2B Käufer geben an, eine Website wegen fehlender Informationen zu verlassen. Eine Webseite benötigt daher eine klare Navigation, ansprechende Kontaktformulare und seriöse Trustelemente wie Testimonials und Kundenfeedback.
  • Professionell – 37 Prozent der Käufer verlassen eine Webseite wegen schlechten Designs oder schlechter Navigation. 46 Prozent wegen der fehlender Kernaussage eines Unternehmens. Das bedeutet, dass nicht sofort klar wird, was das Unternehmen tut oder anbietet.

B2B Marketing Strategien zur Nachfragegenerierung

Es gibt viele Unternehmen mit guten Dienstleistungen und Produkten. Das alleine reicht allerdings nicht aus, um Erfolg zu haben. Um Umsätze zu erzielen, muss potentiellen Kunden im ersten Schritt erstmal klar gemacht werden, dass sie ein Problem haben, welches sich durch das angebotene Produkt oder die Dienstleistung lösen lässt.
An dieser Stelle kommt Nachfragegenerierung ins Spiel.

Über 80 Prozent der B2B Käufer schauen sich mindestens 5 Inhalte während des Kaufprozesses an, die Hälfte davon mehr als 8 Inhalte.

Um es kurz zu machen: B2B Nachfragegenerierung macht Unternehmern und Käufern ein existierendes Problem bewusst. Das eigene Produkt wird daraufhin als Lösung präsentiert.

Durch Marketing Nachfrage zu generieren, sorgt auch für das langfristige Interesse an einer Dienstleistung oder einem Produkt.

Hier sind die wichtigsten digitalen Strategien zur Nachfragegenerierung:

  • Display Werbung
  • Content Marketing
  • Video Marketing
  • Social Media Marketing (und Werbung)
  • SEO

Display Werbung

Die “See-Phase” stellt nach dem See-Think-Do-Care-Modell die erste Phase des Marketing Funnels dar. Logischerweise sind Display Anzeigen perfekt dafür geeignet. Dabei handelt es sich um Anzeigen in Bild-, Video- und Textform, die auf anderen Webseiten geschaltet werden.
Die Display Werbung ist aus zwei Gründen ein gutes Medium zu Beginn des Sales Funnels:
  • Es ist Werbung mit Kontext – Werbung auf Webseiten also, die für Ihre Inhalte relevant sind.
  • Display Werbung nutzt die Vorteile der Cell Phone Theory. Diese besagt: Verbraucher nehmen unterschwellig alles wahr, was um sie herum passiert. Später erscheint ihnen dieses Umfeld vertraut. Das bedeutet, Verbraucher erinnern sich auch später an ein Unternehmen, indem sie unbewusst eine PPC Display Anzeige aufnehmen.

B2B Content Marketing

Content Marketing ist ein großer Bereich, den derzeit 91 Prozent der B2B-Marketer nutzen. Es umfasst Blogs, Social Media, Videos, Artikel, FAQs, E-Mail-Newsletter, E-Books, Fallstudien, Infografiken und vieles mehr.

Guter Content ist wichtig, da immer mehr Käufer ihre Entscheidungen von digitalen Inhalten abhängig machen. Mehr als 50 Prozent aller B2B Käufer sehen sich während der Kaufentscheidung mindestens acht digitale Inhalte an. Mehr als 80 Prozent fünf Inhalte.

Ganze 75 Prozent geben an, dass der Content eines Unternehmens ihre Entscheidung zum Kauf wesentlich beeinflusst. (62 Prozent der User treffen ihre Entscheidung allein auf der Grundlage digitaler Inhalte.)

62 Prozent der B2B Käufer geben an, ihre Kaufentscheidung nur auf Grundlage digitaler Inhalte zu treffen.

B2B Unternehmen müssen dafür Inhalte erstellen, die auch einem kritischen Kaufverhalten standhalten. Dafür müssen folgende Dinge in Erfahrung gebracht werden:
  • Wissen über die spezifischen Anforderungen, die Käufer an ihre Kaufentscheidung stellen
  • Bereitstellung von Informationen und Tools, die diesen Anforderungen entsprechen
  • Bereitstellung der benötigten Informationen auf den bevorzugten sozialen Kanälen der Zielgruppe
Eine Gartner Studie ergab, dass derzeit nur etwa 20 Prozent der Informationen auf B2B Webseiten käuferfreundlich bereitgestellt sind. Aus diesem Grund müssen B2B Unternehmen in diesem Bereich deutlich nachrüsten. Um die eigene Webseite zu optimieren, kann die Nutzung einer B2B Online Marketing Agentur hilfreich sein. Was bedeutet das im Umkehrschluss für die Praxis?
Diese Content Marketing Formen können am Anfang eines Sales Funnels stehen:
  • Blog Posts: Um Nachfrage zu erzeugen, müssen Unternehmen auf ihre Produkte aufmerksam machen. Natürlich sollte ein Blog das eigene Produkt, als Lösung für ein bestimmtes Problem, anpreisen. Doch das darf nicht zu plump geschehen. Im Zentrum der Posts sollten weniger die Produkte des Unternehmens stehen, sondern vielmehr die eigene Lösungskompetenz und das Verständnis aktueller Probleme. Noch besser ist es, durch Storytelling eine emotionale Verbindung herzustellen. Doch Vorsicht! Ein guter Blog muss immer über soziale Kanäle verteilt und durch SEO optimiert werden.
  • Social Media Beiträge: Auf Social Media lassen sich potentielle Kunden gezielt in jeder Phase ihrer Customer Journey ansprechen.
  • Infografiken: Menschen lieben Infografiken. Bildliche Darstellungen sind für unser Gehirn leichter zu verstehen. Wir können eine visuelle Szene innerhalb von Millisekunden verarbeiten. Infografiken verdichten Wissen zu einem leicht verständlichen Bild.
  • E-Books: Gute E-Books sollten aus Insights sowie Checklisten, Tipps und aktuellen Anleitungen bestehen.
Was bei Content Marketing nicht vergessen werden darf: Jeder Content benötigt eine gute Distribution. Auch hier kann eine B2B Marketing Agentur Unternehmen helfen, eine geeignete Strategie zu finden.

Social Media Marketing

Social Media ist die Plakatwand des 21. Jahrhunderts und bietet viele Möglichkeiten, ein Produkt zu bewerben. Fast 75 Prozent der B2B Käufer nutzen soziale Medien, um ihre Kaufentscheidung zu treffen.

75 Prozent der B2B-Käufer nutzen Social Media, um ihre Kaufentscheidung zu unterstützen.

Die wichtigsten Fragen zuerst: Wird Social Media zur wichtigsten Quelle für B2B-Leads und Sales? Wahrscheinlich nicht – aus diesem Grund gehört es zum Bereich der Nachfragegenerierung. Wird es Unternehmen dabei helfen, ihr Branding zu verbessern und potentielle Kunden zu überzeugen? Das hängt ganz von dem Social Media Marketing eines Unternehmen ab.
Hier sind die besten Arten von Social Media Posts aufgelistet, die B2B Nachfragen sichtbar erhöhen:
  • Blog Posts
  • Webinare
  • Statistiken und Fakten
  • Branchennachrichten
  • “How to” Videos (unter 60 Sekunden)
Wer Social Media Marketing nutzt, sollte vorher eine genaue Analyse der eigenen Zielgruppe betreiben. Nicht jede soziale Plattform ist für ein Unternehmen geeignet. Mit Ausnahme von LinkedIn und Xing. Diese Plattformen sollte für jedes B2B Marketing genutzt werden.

Allerdings gibt es hierbei eine kleine Einschränkung. Während LinkedIn sowohl nationales, als auch internationales B2B Marketing ermöglicht, konzentriert sich XING ausschließlich auf die D-A-CH -Region. Dort ist sie aber in vielen Branchen der führende Anbieter.

Video Marketing

70 Prozent der B2B Käufer schauen sich während ihres Kaufprozesses mindestens ein Video an. Auch Business Entscheider nutzen Online Videos, da es der schnellste und einfachste Weg ist, Informationen zu erhalten.

Unternehmen, die Video Marketing nutzen, haben eine 27 Prozent höhere Klickzahl und eine 34 Prozent höhere Conversion Rate als solche ohne.

Zudem können sich Nutzer bis zu 95 Prozent von Videoinhalten merken. Bei Texten sind es nur 10 Prozent.

Damit ist Video Marketing eine erstklassige Strategie, um auf sich aufmerksam zu machen.

Hier sind die besten Videos für Top-of-the-funnel Marketing:
  • Schaltung von Video-Anzeigen auf YouTube
  • Anleitungsvideos
  • Markenvideos und Video-Anzeigen
  • Blog-Videos
  • Unterhaltsame, lustige oder virale Videos
Auch hier ist die Distribution der Videos enorm wichtig. Dafür bieten sich vor allem PPC-Anzeigen und Social Media Anzeigen an.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

SEO bezeichnet die Optimierung von Webinhalten, auf Grundlage bestimmter Keywords. Damit soll das Ranking einer Webseite verbessert werden. SEO ist besonders wichtig, da 71 Prozent der B2B Käufer ihre Suche mit organischen Suchanfragen beginnen. Die meisten Käufer schauen sich im Durchschnitt nur die ersten 12 Suchergebnisse an.

Unternehmen müssen deshalb möglichst auf den vorderen Plätzen ranken, um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden zu erregen.

71 Prozent der B2B-Käufer beginnen ihre Suche mit generischen Suchanfragen und durchsuchen durchschnittlich 12 Anfragen, bevor sie sich für eine Seite entscheidenne.

SEO gehört sowohl in das Feld der Nachfragegenerierung als auch der Lead-Generierung – je nachdem, welche Keywords optimiert werden. Werden zum Beispiel niedrigschwellige Inhalte wie “Was ist B2B Marketing” erstellt, erreicht man Käufer zu Beginn des Sales Funnels. Werden Keywords wie “B2B-Marketing Agentur” verwendet, werden User eher am Ende des Funnels angesprochen.

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B2B Marketing zur Lead-Generierung

Im nächsten Schritt werden aus vagen Interessenten handfeste Leads gemacht. Das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens ist bekannt? Dann kann zu den Phasen “Think” und “Do” übergangen werden.
Nachfolgend sind die wichtigsten Marketing Strategien für die B2B Lead-Generierung aufgelistet:
  • PPC-Suchanzeigen
  • Remarketing
  • Events
  • Geschäftskunden, Kundenfeedback und Partnerschaften
  • Content Marketing
  • SEO

Pay-per-Click Suchmaschinen Werbung (PPC)

PPC-Anzeigen bieten den Vorteil, Käufer genau dann Dienstleistungen auszuspielen, wenn nach diesen gesucht wird. PPC Anzeigen finden sich bei jeder Suchmaschinensuche ganz oben auf der Ergebnisseite.

Die Analyse des Nutzerverhaltens zeigt, dass ca. 41 Prozent nur die ersten 3 Ergebnisse einer Paid Add anklicken. Möchte man PPC-Anzeigen schalten, kann auf Keywords oder Phrasen geboten werden, die Kunden auf die Webseite führen.

Besonders durch Analysen bisheriger Kampagnen, können Keywords ermittelt werden, die zu den meisten Leads und Verkäufen geführt haben. Dies kann Werbekosten reduzieren und die Rendite erhöhen.

Remarketing

Remarketing ist die Praxis, in der Anzeigen für User geschaltet werden, die die eigene Webseite bereits besucht haben. Unternehmen sollten die Anzeigen dann auf den häufig besuchten Plattformen der User schalten. Remarketing kann mehrstufig ablaufen und so User mit jedem Retargeting-Level in einen tieferen Funnel-Schritt schicken.

Im Durchschnitt konvertieren nur 2 Prozent der Webseiten-Besucher. Remarketing richtet sich an die übrigen 98 Prozent. Remarketing erhöht erwiesenermaßen die Anzahl der Conversions. Untersuchungen von WordStream ergaben, je häufiger ein Besucher eine Anzeige sieht, desto höher liegt die Conversion Rate.

Event Marketing

Events wie Messen oder Roadshows sind der Klassiker im B2B-Marketing. Auch heute noch helfen Events, die meisten Leads zu generieren. Eine Veränderung ist nicht in Sicht.

Der Käufer von heute möchte weiterhin Beziehungen face-to-face aufbauen – Veranstaltungen bieten da die beste Gelegenheit. Unternehmen können eigene Events veranstalten, oder aber externe Events besuchen.

Geschäftspartner, Kundenfeedback, Auszeichnungen und Kooperationen

9 von 10 Käufer sind nach einem positiven Kundenfeedback eher dazu bereit, ein Produkt zu kaufen. Aber nur 1 von 5 Unternehmen erwägt, Bewertungen in seinen Marketing Mix aufzunehmen)

Einige Marketing Strategien helfen, unentschlossene Kunden in Leads und Verkäufe zu verwandeln. Eine davon ist, Authority Builder zu nutzen. Jeder weiß, dass es oft nicht so sehr darum geht, was man kann, sondern wen man kennt. Eine Empfehlung, Auszeichnung oder Partnerschaft kann dabei die gleiche Arbeit wie unzählige Blogeinträge oder Whitepapers leisten.

Aus diesem Grund ist ein breites Netzwerk von Testimonials, Partnerschaften und Kontakten der beste Weg, Autorität aufzubauen und so das Vertrauen in das eigene Unternehmen zu stärken.

Content Marketing

Content Marketing ist vielseitig einsetzbar. Zum Beispiel sind Blogs und Webinare hervorragend für die Nachfrageerzeugung geeignet. Allerdings kann Content Marketing auch zur Lead-Generierung genutzt werden. In der letzten Phase der Lead-Generierung sind die folgenden Schritte für den Käufer entscheidend: Auswahl der Anbieter, Validierung und Konsens schaffen.

Die besten Content Marketing Strategien dafür sind Fallstudien oder Authority Builder wie:

  • Testimonials und Rezensionen
  • Presseberichterstattung
  • Pressemitteilungen
  • Informationen über Auszeichnungen und Partnerschaften
  • Content über die Geschichte, Kultur und Werte eines Unternehmens
  • Fallstudien
  • Whitepapers
  • Werbetexte
Jedoch gibt es einen Vorbehalt: Derzeit halten 57 Prozent der Käufer B2B Inhalte für wenig aussagekräftig. Was Käufer stattdessen möchten: Seriöses Kundenfeedback, Inhalte aus glaubwürdigen Quellen und kurze, informative Artikel. Unternehmen sollten daher auf zu lange Artikel verzichten und unbedingt auf die Qualität ihres Contents achten.

Wenn Unternehmen keine Erfahrung im Content Marketing haben, kann eine B2B Werbeagentur helfen, eine geeignete Strategie zu finden.

SEO

SEO passt sowohl zur Lead-Generierung als auch zur Nachfragegenerierung. Deshalb sollte vorher geklärt werden, was optimiert werden soll. Für die Generierung von B2B-Leads sollte sich auf hochwertige Keywords konzentriert werden. Darunter fallen:

  • Transaktionale Keywords wie “kaufen” oder “Angebot”
  • Markenrelevante Keywords (auch die der Konkurrenz)
  • Kontakt-Keywords wie “Kontakt”, “Anruf” oder “Anfrage”
  • Keywords im Kontext von Preis-und Angebotsvergleich wie “Bewertungen”, “wie viel” oder “Kosten von”
  • Ortsspezifische Keywords wie Stadt, Bundesland oder Postleitzahl

B2B Marketing Strategien zur Kundenbindung und
-rückgewinnung

Kunden müssen als solche auch erhalten bleiben. Ein wichtiger Teil der Buyers Journey ist daher die Treue-Schleife. Laut Marketing Metrics ist es um 350 Prozent profitabler an bestehende Kunden zu verkaufen, als an Neukunden.

Durch die Buyers Journey sollen alte Kunden an neue Produkte und Leistungen gebunden werden. Im besten Fall können diese auch als Markenbotschafter gewonnen werden.

Die folgenden Strategien eignen sich dafür besonders gut.

Content Marketing

Content Marketing ist dabei eine der besten Möglichkeiten, um das Interesse bestehender Kunden beizubehalten. Es hält nicht nur das Unternehmen auf dem Laufenden. Es ermöglicht zudem, Kunden über aktuelle Produkte und Dienstleistungen zu informieren.

Dabei gibt es fünf Arten des Content Marketings, die sich für die Kundenbindung- und rückgewinnung besonders gut eignen:

  • Blogs: Der beste Kanal zur Verbreitung aktueller News. Damit bleibt ein Unternehmen immer präsent. Ein informativer und hochwertiger Blog steigert langfristig das Vertrauen in ein Unternehmen und sorgt für neue Aufträge.
  • E-Books und Whitepapers: Unternehmen sollten Kunden informieren, indem sie Whitepapers und E-Books zur Verfügung stellen.
  • Social Media: Zur Steigerung der Sichtbarkeit: Regelmäßige Veröffentlichung von Blogs, Webinaren, neuen Produkten und Kundenfeedbacks auf Social Media.
  • Videos: Video Marketing ist ideal zur Kundenbindung und -rückgewinnung. Dafür sollten Unternehmen Video-Versionen ihrer Blogs und Erklärvideos ihrer Produkte und Leistungen erstellen.
  • Webinare: Kann Kunden helfen, den Service oder das Produkt eines Unternehmens besser zu nutzen. Dafür bieten sich Webinare, Interviews oder Q&As an.

Automatisiertes Marketing (einschließlich E-Mail Marketing)

E-Mail Marketing hat im Durchschnitt einen Return on Investment (ROI) von 38 Euro. Bei Suchmaschinen liegt er bei nur 20 Euro. Damit ist der ROI von E-Mail Marketing sehr hoch. Zudem bietet E-Mail Marketing eine gute Möglichkeit, bestehende Kunden über neue Produkte und Angebote informiert zu halten.

Durch zielgerichtete E-Mail Kampagnen verzeichnen B2B-Marketer eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 760 Prozent.

Einige Beispiele für gutes E-Mail Marketing:

  • E-Mail Newsletter
  • Blog-Beiträge per E-Mail verschicken
  • Webinar-Einladungen versenden
  • Dankeschön- und kulturfördernde E-Mails
  • Ankündigungen neuer Funktionen
  • Ankündigungen neuer E-Books
  • Einführungs-E-Mails für neue Mitarbeiter

Die Umsetzung des B2B Marketingplans 2020 in fünf Schritten

Hier sind die fünf Schritte zur Umsetzung des ultimativen B2B Marketingplans 2020. All diese Schritte können auch von einer B2B Marketing Agentur durchgeführt werden.

Schritt 1: Feststellung der Zielgruppe

Wer ist die Zielgruppe?

Zur Definition ihrer Zielgruppe werden die meisten B2B-Unternehmen Marken oder Berufe verwenden. Die schlechte Nachricht ist: Dabei handelt es sich nicht um eine Zielgruppe. Marken und Berufe sagen nichts über die Motive, Motivation oder bevorzugten sozialen Medien einer Zielgruppe aus.

Menschen werden durch unterschiedliche Dinge motiviert. Zudem umfasst der moderne B2B Sales Funnel mehr als eine Person. Zur Erstellung der Zielgruppe, sollten Unternehmen daher folgende Informationen einholen:

  • Generelle demographische Daten
  • Gemeinsame Interessen
  • Motivation, das Produkt zu nutzen
  • Probleme, die Ihr Produkt behebt
  • Genutzte Soziale Kanäle und Kommunikationswege

Zur Erstellung der Zielgruppe ist die Nutzung von Audience Insights von Facebook hilfreich. Auch die Auswertung der eigenen Google Analytics Daten kann Aufschluss über die Zielgruppe geben.

Wenn die Zielgruppe hinsichtlich Motivation, Schwächen und präferierten sozialen Kanälen durchleuchtet ist, kann mit Schritt 2 begonnen werden.

Schritt 2: Feststellung der Schwachstellen

Zur Erstellung eines umfassenden Marketingplans gehört auch die Durchführung einer digitalen Konkurrenz Analyse. Das Wachstum eines Unternehmens hängt entscheidend von dem Wissen über das eigene Marktumfeld ab. Eine umfangreiche Wettbewerbsanalyse sollte folgende Punkte beinhalten:

  • Bewertung der Webseiten (Geschwindigkeit, Usability, Crawlability, Sitemaps etc.)
  • Bewertung der Konkurrenz auf Suchmaschinen
  • Bewertung von digitalen Inhalten (Whitepapers, E-Books, E-Mail Newsletter etc.)
  • Bewertung von Produkten, Dienstleistungen, Leistungsversprechen einschließlich des Sales Funnel des eigenen Unternehmens und der Marktteilnehmer
  • Bewertung von Online Werbung auf PPC- und Social Media Seiten
  • Bewertung der Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern einschließlich der Online Reputation

Die Analyse hilft Unternehmen, die Stärken, Schwächen und Chancen ihres digitalen Marketings zu erkennen. Dadurch können Lücken geschlossen und Vorteile gegenüber der Konkurrenz ausgebaut werden.

Schritt 3: Bestimmung der Ziele

Die Wettbewerbsanalyse hilft Unternehmen, die eigenen Ziele zu formulieren. Die wichtigsten Fragen sind:

Was muss ein Unternehmen tun, um sich von seinen Wettbewerber abzuheben? Sind es mehr Leads? Mehr Conversions? Besseres Branding?

Die Antworten der Fragen helfen, die Ziele zu bestimmen. Diese sollten klar definiert und regelmäßig überprüft werden.

Schritt 4: Abstimmung der Ziele auf die B2B-Marketing Strategien

Nachdem die Ziele definiert sind, können diese mit den anderen B2B-Marketing Strategien kombiniert werden. Wenn beispielsweise die Leads um 20 Prozent steigen sollen, sollte sich auf die Lead-Generierung fokussiert werden. Wenn mehr Menschen ein Produkt kennenlernen sollen, hat Nachfragegenerierung die höchste Priorität.

Sollen mehrere Ziele aus unterschiedlichen Bereichen verfolgt werden, ist das auch kein Problem. Wichtig ist dabei nur die ständige Überwachung und Kontrolle der angewendeten Strategien.

Schritt 5: Daten analysieren und auswerten

Um den Erfolg von Marketing Kampagnen auch einschätzen zu können, sollten diese ständig überprüft, optimiert und angepasst werden. Nur so kann ein langfristiger Erfolg garantiert werden.

In Unternehmen herrschen dabei oft zwei Tendenzen. Entweder werden Analysen nur unzureichend durchgeführt oder zu viele Daten gesammelt. Daher sollten Unternehmen wissen, welche Kennzahlen für sie von Bedeutung sind. Dafür muss der Unterschied zwischen einer einfachen Kennzahl und einem Key Performance Indicator (KPI) verstanden werden.

Kennzahl: Einfache Zahl.

KPI: Ist eine Kennzahl, die eng mit dem gesamten Geschäftserfolg verbunden ist.

Kennzahlen sind hilfreich bei der Bildung von Marketing Kampagnen. Allerdings helfen nur wenige, die Geschäftsstrategie zu verfeinern oder anzupassen. Typische Kennzahlen sind: Absprungraten, Seitenaufrufe, Verweildauer, neue Besucher und Suchrankings.

Diese KPIs sind für die meisten Marketing Strategien relevant:

  • Gesamtumsatz
  • Leads
  • Umsatzerlöse
  • Return on Marketing Investment (ROMI)
  • Lead-to-Sale Conversion Rate
  • Buchungsrate
  • Kosten pro Lead (CPL)

Braucht Ihr Unternehmen Hilfe beim B2B Marketing? Wir helfen gerne.

Die Planung von B2B-Marketing Strategien sind nicht immer ganz einfach. Viele Schritte müssen beachtet, unzählige Überlegungen miteinbezogen werden. Dieser B2B Guide soll dabei helfen, die Erstellung eines Marketingplans zu vereinfachen.

Sollte Ihr Unternehmen allerdings Hilfe beim B2B Marketing benötigen, stehen wir Ihnen als B2B Agentur gerne zur Verfügung. Kontaktieren Sie uns über das Kontaktformular und vereinbaren Sie einen Termin mit uns!

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