Produktentwicklung: Warum Marketing vom ersten Tag an wichtig ist

Großartige Produkte sind kein Zufall

Produktentwicklung könnte so einfach sein. Auf eine bahnbrechende neue Idee folgen 6-12 Monate Entwicklungszeit, in denen ein Produkt mit allen seinen Features zur Perfektion entwickelt wird. Steht das Produkt erstmal, ist es Zeit, die frohe Nachricht in die Welt zu verkünden.

Und natürlich finden sich auf magische Art und Weise jede Menge interessierte Käufer, die natürlich nur auf das neue Produkt mit all seinen tollen Features gewartet haben. Produktentwicklung also abgeschlossen und ein voller Erfolg.

Das Problem ist allerdings: Produktentwicklung ist keinesfalls so einfach. Auf dem Weg von einer ersten Idee, bis hin zum fertigen Produkt, das von den Kunden geliebt wird, gibt es viele Stolpersteine. Viele davon sind rein produktbedingt und treten in jeder Entwicklungsphase auf. Manche allerdings, lassen sich von der ersten Minute mit klugem Marketing erkennen und noch vor dem Launch beheben.

“Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen zweiten bereit halten, um das bekannt zu geben.”, sagte schon Henry Ford. Gemeint ist, dass Marketing für ein Unternehmen genau so wichtig ist, wie die eigentliche Entwicklung eines Produkts. Warum also beide voneinander trennen und nicht gleichzeitig ablaufen lassen?

Das worst case Szenario: Produktentwicklung ohne Marketing

Gute Produkte müssen komplett auf die Bedürfnisse von Kunden abgestimmt sein. Nur, was einen wirklichen Mehrwert bietet, Probleme löst oder Wünsche erfüllt, wird am Ende auch gekauft. Trotzdem entwickeln noch viele – gerade große – Unternehmen ihre Produkte quasi unter Ausschluss der Öffentlichkeit.

Klar hier und da werden mal kleine (geschlossene) Usertests gefahren, oder eine (meistens befangene) Testgruppe in einer geschlossenen Laborsituation befragt. So richtig aufschlussreich sind diese Feedbacks aber meist nicht.

Produktentwicklung ist wie ein Eimer

Um dieses Problem besser zu illustrieren, hilft folgende Metapher: Gehen wir davon aus, dass ein neues Produkt zu bauen, genauso funktioniert, wie einen simplen Eimer zu bauen. Dieser wird meistens beim ersten Versuch nicht perfekt sein, sondern Löcher haben. Diese “Löcher” können bei einem echten Produkt fast alles sein – von schlechter Usability bis hin zu fehlenden, schlechten oder überflüssigen Features. Häufig zeigt sich hier schon, dass das Produkt weniger nach Kundenwunsch, sondern mehr nach einem vorher definierten Pflichtenheft oder Stakeholder-Wünschen gebaut wurde.

Das Ergebnis (um zurück zur Metapher zu kommen): Ein löchriger Eimer, der im schlimmsten Fall auch schon rostig ist, da nach langer Entwicklungszeit manche Features schon outdated sind. In diesem löchrigen Eimer wird zum Launch Wasser geschüttet. Das Wasser symbolisiert hier Marketing, welches im herkömmlichen Produktentwicklungsprozess erst an diesem Punkt zum Tragen kommt.

Durch die Löcher im Eimer, wird das Wasser nicht lange im Eimer bleiben, sondern ungenutzt herauslaufen. Je fehlerhafter ein Produkt, umso mehr verlaufen Marketingausgaben im Nichts. Außerdem lenkt verstärktes Marketing natürlich die Aufmerksamkeit der Kunden auf das neue Produkt. Existieren Fehler oder Schwächen am Produkt, fallen Sie so einer großen Anzahl von Kunden auf.

Zu spätes Marketing hat Konsequenzen

Die Konsequenz liegt auf der Hand: Unzufriedene Kunden, verschwendete Marketingausgaben und Löcher soweit das Auge sieht. Man kann gar nicht schnell genug Wasser nachschütten, ohne das es unten wieder vollständig rausläuft. Als Konsequenz bedeutet das, dass in diesem Szenario stetig steigende Marketingausgaben nötig sind. Trotzdem wird das neue Produkt nicht nachhaltig von Kunden genutzt. Statt Kunden dauerhaft zu binden, müssen immer neue Kunden akquiriert werden, die sich nach kurzer Zeit enttäuscht abwenden.

Wie schon eingehend erwähnt, ist es bei neuen Produkten unabdingbar, dass es Probleme geben wird. Doch was wäre, wenn man diese von Tag 1 direkt finden und abstellen könnte?

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Das sind die Vorteile von Marketing während der Produktentwicklung

Der Weg zum perfekten Produkt heißt: Marketing von Tag 1. Mit Tag 1 ist damit nicht der erste Tag der Entwicklung gemeint, sondern schon der Beginn der Ideensfindungsphase. Hier werden bereits die Weichen dafür gelegt, ob ein neues Produkt ein echter Erfolg oder eher ein Flop ist.

Auch, wenn es erstmal seltsam erscheint, ein Produkt zu bewerben, dass noch nicht existiert oder sogar noch nicht mal mehr ist als eine vage Idee, ergeben sich aus diesem Vorgehen einige Vorteile, die sowohl bei der Produktentwicklung helfen, als auch allen weiteren Marketingbemühungen.

Vorteil 1: Das richtige Produkt

Den wahrscheinlich wichtigsten Vorteil haben wir schon in den vorherigen Abschnitten angesprochen: Marketing von Tag 1 an hilft, Produkte näher an den Bedürfnissen potentieller Kunden zu bauen.

Das Konzept dahinter ist einfach: in verschiedenen Phasen des Product Buildings bringt man Kunden mit kleinen Kampagnen mit dem Produkt in Berührung. Dieses muss keinesfalls ausgereift sein, oder alle Features beinhalten – im Gegenteil. Erst durch den Kontakt mit echten Kunden kann man beispielsweise sehen, welche Features gut ankommen, welche ignoriert werden und welche man vielleicht noch hinzufügen und entsprechend handeln. Auch Usability-Schwierigkeiten und sonstige Fehler werden oftmals eher von potentiellen Kunden entdeckt, als von Entwicklern, die zu tief in der Materie beheimatet sind.

Vorteil 2: Erkenntnisse über Zielgruppe

Die Frage nach der passenden Zielgruppe beschäftigt viele Unternehmen. Im besten Fall existieren bereits gut recherchierte Buyers Personas und daraus abgeleitete Zielgruppen für frühere Produkte. Allerdings lassen diese sich nicht immer genau auf neue Produkte anwenden, da diese ja häufig dafür entwickelt werden, neue Zielgruppen zu erschließen.

Hier können frühe Marketingaktivtitäten äußerst hilfreich sein. Durch ein möglichst breit gestreutes Marketing lässt sich leicht erkennen, welche Personengruppen sich für das neue Produkt interessieren. Gleichzeitig lassen sich so viele Daten über eventuelle Käufergruppen sammeln, mit denen sowohl Zielgruppen, als auch beispielsweise die daraus resultierende Marketingbotschaft schärfen kann.

Vorteil 3: Validierte Kampagnen

Marketing von Tag 1 ist nicht nur geeignet, um neue Produkte an echten Kunden zu testen. Parallel dazu lassen sich auch Kampagnen schon vor der Produkteinführung testen.

Mit kleinen Budgets lässt sich so ganz einfach herausfinden, welche Kanäle oder Creatives gut ankommen. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen, generiert man noch während der Produktentwicklung einen großen und vor allem validierten Stack an Daten, Messages und Kampagnen. Diese lassen sich nach Launch ganz einfach skalieren. Das spart Zeit und Nerven, da man nicht erst langwierig das richtige Marketing für ein fertiges Produkt ermitteln muss.

Vorteil 4: Hype generieren

Gutes Marketing schafft Begehrlichkeiten. Diese Begehrlichkeiten wachsen, wenn diese nicht sofort bedient werden. Hier kommt Marketing während der Produktentwicklung ins Spiel. Klug angewandt, werden potentielle Kunden Stück für Stück auf den Product Launch vorbereitet.

Von Neugierde bis zur Kaufabsicht, können hier alle Emotionen geweckt werden, die sicherstellen, dass ein neues Produkt sehnlichst erwartet und letztendlich auch gekauft wird.

Allerdings ist hier ein bisschen vorsicht geboten: reiner Hype bringt wenig, wenn dieser nicht auch mit harten Fakten gebackuped wird. Ein gehyptes Produkt, welches nach Launch aber alle Erwartungen enttäuscht, ist eher kontraproduktiv. Die gute Nachricht: auch, um dieses Desaster zu verhindern, hilft es, früh Marketing mit Produktentwicklung zu kombinieren, um dieses an die Kundenwünsche anzupassen (siehe Vorteil 1)

Vorteil 5: Wechselwirkungen nutzen

Gerade in großen Unternehmen sind Rollen klar verteilt. Entwicklungsteams arbeiten an neuen Produkten, während Marketingteams diese, sobald sie fertig sind, vermarkten. Die Überschneidungspunkte sind marginal. Bei besonders komplexen neuen Produkten besteht zudem die Gefahr, dass Nutzen und Funktionsweise von fachfremden Marketingteams nicht voll erschlossen werden.

Andererseits besteht auch häufig von Entwicklerseite die Schwierigkeit, Features und Benefits eines Produktes adäquat und werberelevant an Marketingteams zu kommunizieren.

Hier schafft eine enge Zusammenarbeit von Marketing- und Produktteams Abhilfe. Zudem können beide Seiten von gegenseitiger Erfahrung und Input profitieren. Dies ist insbesondere der Fall, wenn man Produktentwicklung von Anfang an in einem gemeinsamen Prozess vereint. Dafür eignen sich Growth Hacking, aber auch Rapid Prototyping.

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