Growth Hacking: Produktentwicklung trifft Marketing

Growth Hacking hilft mit Mit Daten, Technologie und Kreativität rasantes Wachstum zu generieren.

Wachstum als oberste Maxime Ihres Marketings

Auf was richten Sie eigentlich Ihr Marketing aus? In der Welt des digitalen Marketings, in der sich jede Userbewegung tracken und verfolgen lässt und in der aber auch ein erbitterter Kampf um die begrenzte Aufmerksamkeit potentieller Kunden herrscht, sind klare Marketingziele unerlässlich. Allerdings ist es nicht immer einfach, diese zu erreichen, da modernes Marketing nicht nur schnell und kundenzentriert, sondern auch im optimalen Einklang mit Produkt und Brand sein muss. Eine eierlegende Wollmilchsau quasi.

Doch nicht nur das Erreichen bestimmter Marketingziele gestaltet sich schwerer denn je. Auch das Setzen bestimmter messbarer Ziele kann mitunter eine knifflige Angelegenheit sein. Zu welchem Zweck baut man eine Kampagne? Und kann man mit den verfügbaren Mitteln überhaupt ihren Erfolg messen?

Growth Hacking verschafft diesen Unsicherheiten Abhilfe, indem es ein ganz einfaches Ziel definiert und dieses in den Fokus aller Marketing-, aber auch Unternehmensaktivitäten setzt: Wachstum. Klingt einfach? Ist es nach diesem Guide auch!

Was ist Growth Hacking (und was hat das mit Marketing zu tun?)

Growth Hacking ist mehr als nur eine Strategie. Es handelt sich um einen Denkansatz, bei dem rasantes Wachstum im Fokus aller Unternehmenstätigkeiten gerückt wird. Konkret bedeutet das, dass jedes angewendete Tool und jede eingesetzte Technik eines Unternehmens dem Streben nach unbedingtem Wachstum entsprechen soll. Mittel um dieses Wachstum zu erreichen sind neben Datenanalysen auch technisches Verständnis und kreative Ideen.

Das klingt erstmal sehr abstrakt. Lässt sich aber sehr leicht aufdröseln. Aber von Anfang an. Der Begriff Growth Hacking wurde im Jahr 2010 von Silicon-Valley-Berühmtheit Sean Ellis geprägt, der damit mehreren Tech-Start-Ups beim Erreichen ihrer Wachstumsziele geholfen hat.

Sean Ellis definiert den Begriff Growth Hacking wie folgt: “„Growth Hacking ist für mich ein agiles Experimentieren, also ein Prozess, um das Kunden- und Umsatzwachstum kontinuierlich voranzutreiben. Growth Hacking kann man auch als eine Art Schnittstelle aus Daten, dem Nutzererlebnis, dem Produkt und Werbemaßnahmen verstehen.“

Der berühmte Dropbox-Hack

Oftmals wird in Verbindung mit dem Begriffen Growth Hacking sowie Sean Ellis, auf das fast schon legendäre Referral-Programm von Dropbox verwiesen, mit dessen Hilfe die Userzahl zwischen 2008 und 2010 von 100.000 auf 4 Millionen stieg. Die simple, aber wirkungsvolle Idee: bestehenden Usern für das Anwerben neuer User, Extraspreicherplatz zur Verfügung zu stellen.

Doch Growth Hacking bedeutet weitaus mehr als nur eine pfiffige Idee zu generieren, die für unglaubliches Wachstum sorgt. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, in dem unzählige dieser Ideen entwickelt, getestet und implementiert werden. Woche für Woche.

Ist Growth Hacking also Marketing?

Es ist schwer, Growth Hacking in eine bestimmte Schublade zu stecken, da Growth Hacking über das klassische Marketing hinausgeht. Bewährte Methoden und Marketingstrategien kommen hier nicht mehr (ausschließlich) zum Tragen. Vielmehr muss das Marketingrepertoire um Erfahrung im Product Building ergänzt werden.

Growth Hacking fällt aber keineswegs nur unter den Bereich der Produktentwicklung, da der starke Wachstumsfokus mit den Zielen des Unternehmensmarketings kohärent ist.
Beim Growth Hacking findet Marketing quasi Hand in Hand mit der Produktgestaltung statt und entwickelt sich so Stück für Stück zu einer selbsttragenden, skalierbaren Kampagne weiter.

Was sind die Vorteile von Growth Hacking?

Growth Hacking bietet jede Menge Vorteile gegenüber klassischem, vom Produkt losgelösten Marketing. Allen voran ist natürlich das Ziel, nämlich rasantes Wachstum – wenn es erreicht wird – für jedes Unternehmen ein echter Gamechanger. Viele Growth Hacks sind zudem günstig und schnell, was für geringe Marketingausgaben sorgt.

Zu den weiteren Vorteilen gehören die Nähe zum Produkt, sowie Schnelligkeit und Agilität. Der starke Fokus auf Daten, sorgt für valide und nachvollziehbare Ergebnisse.

Datengetrieben

Das Ziel heißt Wachstum. Und das ist beim Growth Hacking kein vages Konzept, sondern etwas, was sich klar mit Daten messen und belegen lässt. Growth Hacking gibt Unternehmen klare KPIs in die Hand und hilft ihnen sich auf die Erfüllung dieser zu konzentrieren. Das macht Optimierungen einfacher und hilft, sich voll und ganz auf das Wachstumsziel zu konzentrieren

Nah am Produkt

Durch die Verbindung von Produktentwicklung und Marketing beim Growth Hacking, können Produkte optimal an den Markt angepasst werden. Growth Hacking hilft Unternehmen, zu verstehen, was ihre Kunden wirklich wollen. Das geschieht durch das stetige und schnelle Vertesten von Ideen an echten Kunden.

Schnell & Flexibel

Growth Hacking hat rasantes Wachstum zum Ziel. Das erfordert wiederum ein rasantes Vorgehen, wozu sich die Growth Hacking Methode optimal eignet. Durch wöchentliche Sprints, in denen Testszenarien festgelegt, getestet und ausgewertet werden, wird die Geschwindigkeit konstant hochgehalten. Die kurzen, dynamischen Sprintzyklen sorgen außerdem dafür, dass jederzeit flexibel auf neue Situationen reagiert werden kann.

Kostensparend

Growth Hacking geht auch mit der Minimierung von Werbekosten einher. Durch den Einsatz von innovativen und kreativen Alternativen zu klassischer Werbung, können Kosten gespart und trotzdem Wachstum erreicht werden. Mögliche Beispiele für solche Alternativen sind kostenlose Werbeplattformen, clevere Product Hacks oder virale Marketing Aktionen.

Wie geht Growth Hacking?

Growth Hacking ist ein stetiger Prozess, der Woche für Woche von Neuem startet. Dies erfordert von allen Teilnehmern, sowohl schnelle und variable Ideenfindung, als auch einen hohen Grad an Methodensicherheit, um Woche für Woche einen reibungslosen Sprintablauf zu gewährleisten. Wichtige wiederkehrende Schritte sind Analysieren, Ideen finden, Ideen priorisieren und das eigentliche Testen. Alle diese Schritte stehen vor dem Hintergrund einer übergeordneten North Star Metric.

North Star Metric

Die North Star Metric (NSM) ist die dominierende Metrik in jedem Growth Hacking Prozess. Sie ist – wie der Name schon vermuten lässt – der bildliche Polarstern, an dem sich alle Ideen, Tests etc. orientieren.

Kurz und prägnant heißt das: Die North Star Metric ist die einzige Metrik, die am besten den Mehrwert erfasst, den ein Produkt oder eine Dienstleistung an die Kunden liefert. Alle Bemühungen, diese Kennziele zu erreichen und zu erweitern, sind der Schlüssel zu einem nachhaltigen Wachstum.

Das bedeutet, dass die North Star Metrik von Fall zu Fall äußerst unterschiedlich sein kann. Bei einem sozialen Netzwerk kämen beispielsweise die Anzahl der angemeldeten User in Frage, bei einem Onlineshop die Anzahl der Sales. Das Finden und Definieren der North Star Metric ist essentieller Bestandteil und unabdingbarer Start eines jeden Growth Hacking Prozesses.

Wie finde ich die passende North Star Metric?

Um die North Star Metrik zu definieren, muss man verstehen, welchen Wert die treuesten Kunden durch die Verwendung eines Produkts gewinnen. Hat man dies rausgefunden, ist der nächste Schritt, diesen Wert in einer einzigen Metrik zu definieren. Das kann sich knifflig gestalten, da es oftmals mehr als eine Metrik geben kann, die funktioniert. Trotzdem sollte die North Star Metric eine einzige Metrik sein.

Weitere Metriken können als spezifische Ziele (auch Objectives genannt) definiert werden, die es zu erfüllen gilt, um die NSM zu bedienen. Im Falle eines Onlineshops, mit der NSM “Sales”, wären das beispielsweise Newsletter-Sign-Ups, die im weiteren Verlauf mittels eines Newsletters zu Kunden konvertiert werden.

Steht die North Star Metric, kommt die komplette Growth Hacking Methode in Fahrt.

Schritt 1: Analysieren

Jeder Growth Sprint beginnt mit einer ausführlichen Analyse des Status quo. Dies geschieht
durch Analyse von Benutzerdaten. Aus diesem Ist-Status leiten sich (im Hinblick auf die North Start Metrik) klare Ziele ab. Für jedes dieser Ziele wird ein “Owner” festgelegt, der im weiteren Prozess maßgeblich verantwortlich für das Erreichen dieser ist.

Außerdem passieren in diesem Schritt auch noch einige organisatorische Dinge. So werden abhängig von der Zielsetzung Start- und Endzeit sowie die Frequenz der nötigen Tests festgelegt.

Schritt 2: Ideen sammeln und priorisieren

In wöchentlichen Growth Sprints werden Ideen gesammelt, um die Wachstumsziele zu erreichen. Alle Ideen müssen dabei strikt dem ausgewähltem Ziel dienen. Außerdem müssen sie mit Hilfe von sogenannten SMART-Goals messbar sein.

SMART-Goals steht hierbei für Ideen, die spezifisch, messbar, zuweisbar, realistisch und zeitbezogen sind. Ideen, die nicht unter die SMART-Goals fallen, lassen sich meistens nicht mit Daten auswerten und sind deswegen nicht gut für Growth Hacking geeignet.

Sobald ein Katalog von Ideen steht, werden diese anhand der festgelegten Zielvorgaben priorisiert. Ideen, die in dieser Priorisierungsrunde keine Beachtung finden, sind keinesfalls verloren, sondern wandern in einen Backlog für spätere Sprints.

Schritt 3: Testen

Nachdem für jede Idee ein sogenannter “Test-Owner” bestimmt ist, werden alle Ideen in kurzen Testintervallen getestet. Hierbei gehört es zu den Aufgaben des “Test-Owners”, die Tests durchzuführen, aber auch Testkriterien und benötigte Ressourcen zu definieren.

Um in kürzester Zeit Feedback zu erhalten, eignen sich in dieser Phase beispielsweise A/B-Tests oder prozessgetriebenes Experimentieren zum Validieren der Ideen.

Schritt 4: Auswerten und Skalieren

Alle Tests werden streng datengetrieben ausgewertet und bei Bedarf optimiert. Erst wenn eine Maßnahme nachweislich die Wachstumsziele unterstützt, wird diese skaliert, um Stück für Stück der North Star Metric näher zu kommen. Führt ein Testszenario nicht zum Erfolg, werden die gewonnen Learnings in den nächsten Sprintzyklus übernommen.

Wie gehts weiter?

Growth Hacking ist kein abgeschlossener Prozess, sondern eine kontinuierliche Denkweise, die als fester Bestandteil in Unternehmen integriert wird. Auf einen durchlaufenen Sprintzyklus, folgt der nächste.

Es geht nicht nur darum, ein festes Ziel zu erreichen, sondern Unternehmensziele stetig weiter und weiter zu übertreffen. Für echte Growth Hacker gilt: Sky is the limit.

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