Design Thinking trifft Online Marketing

Wie Design Thinking helfen kann erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln

Denkt man an modernes Onlinemarketing sind es vor allem Stichworte wie “Daten” “Tests” oder “Tracking”, die einem in den Sinn kommen. Und das völlig zu Recht. Im Gegensatz zu Offlinekampagnen wie Plakat- oder Fernsehwerbung, die häufig eine Blackbox darstellen, in der man Ergebnisse so gut wie nicht nachvollziehen kann, lässt sich in der Online-Welt jedes noch so kleine Userverhalten nachvollziehen.

Executive Summary

  • Design Thinking ist ein Ansatz zum Lösen von Problemen und zur Entwicklung von kreativen Ideen
  • Im Zentrum stehen die Bedürfnisse der Kunden und die Lösung ihrer Probleme
  • Setzt sich aus 5 Phasen zusammen und kann in bestehendes Marketing eingefügt werden
  • Sorgt für geringere Produktionskosten, höhere Leistung und bessere Verwertbarkeit eines Produkts

Das bietet nicht nur Spielraum um Kampagnen effektiv zu optimieren, sondern auch verschiedene Kampagnentypen, Creatives, Zielgruppen oder Placements zu testen. Hierzu empfehlen sich Methoden wie Agile Marketing oder Growth Hacking.

Doch nur weil man Kampagnen vertestet, heißt dass nicht, dass man bei jedem Test ins Blaue schießen muss. Im Gegenteil! Grundlegende Konzepte hinter den Kampagnen müssen wohl überlegt sein. Es bietet sich in diesem Kontext an im Vorfeld sinnvolle Annahmen und Ideen zu definieren, die man im weiteren Verlauf in Tests gießt.

Hier kommt Design Thinking ins Spiel und hilft systematisch neue Ideen zu generieren.

Was ist Design Thinking?

Design Thinking ist wie der Name schon vermuten lässt keine eigentliche Marketingtechnik, sondern entstand im Bereich des Designs und der Entwicklung. Bereits in den 1950er und 1960er Jahren gab es erste Kreativtechniken und Designmethoden, die heute als Vorreiter des Design Thinkings gelten. Ziel war es schon damals einen besonderen Ansatz zur kreativen Problemlösung zu entwickeln.

Im Jahr 1959 wurde der Begriff Design Thinking zum ersten mal erwähnt. John E. Arnold definierte in diesem Kontext vier unterschiedliche Ziele des Design Thinkings. Zu diesen gehören neue Funktionalität, höhere Leistung, geringere Produktionskosten und erhöhte Verwertbarkeit eines Produkts.

Besonders höhere Leistung und Innovation haben hier Priorität. Trotzdem ist Design Thinking auch ein ganzheitlicher Ansatz, der nach Möglichkeit alle Bereiche abdecken soll.

Diese Grundidee wurde in den letzten Jahren kontinuierlich weiterentwickelt und angepasst. Mit dem Hasso-Plattner Institut of Design (auch bekannt als d.school Ansatz) wurden Design Thinking Konzepte erstmals institutionalisiert und in einen universitären Rahmen verpackt, so dass die Methode universal gelehrt werden kann.

Design Thinking heute

Modernes Design Thinking ist ein effektives Werkzeug um komplexe Probleme zu lösen. Es ist ein iterativer Ansatz mit dessen Ziel es ist Benutzer zu verstehen, Probleme neu zu definieren und Annahmen herauszufordern. Gleichzeitig sollen neue Lösungen und Strategien entworfen werden, die auf den ersten Blick noch nicht sichtbar waren.

Design Thinking verfolgt heute einen kundenzentrischen Ansatz. Das heißt, dass der Kunde und seine Bedürfnisse und Wünsche in den Fokus aller Überlegungen gerückt werden. Hauptziel ist es neue Ideen zu entwickeln, die auf neue Art und Weise, die Probleme der Kunden lösen können.

Um dieses Ziel effektiv erfüllen zu können, bietet Design Thinking eine Reihe von praktischen Denk- und Arbeitsweisen. Von Brainstorming-Sitzungen bis zu praktischen Prototypen können Ideen leicht von der Theorie in die Praxis umgewandelt werden. Daneben kommen auch kontinuierliche Iterationen, Experimente und Skizzen zum Einsatz. Der Design Thinking Ansatz setzt schon alleine bei der Ideenfindung auf Testen und Ausprobieren.

Hier der Link zu einem spannenden Artikel über Design Thinking mit praktischem Beispiel: Upload Magazin – Design Thinking ist mehr als ein Hype.

Wie funktioniert Design Thinking?

Je nach Variante und Spielweise, setzt sich Design Thinking aus fünf bis sieben verschiedenen Phasen zusammen. Das wohl bekannteste Modell ist das Fünf-Phasen-Modell des Hasso Plattner Designinstituts der Universität Stanford, welches als Vorreiter im Bereich des Design Thinking gilt.

Ein großer Vorteil dieses Modells ist, dass die fünf Phasen ähnlich den Schritte sind, die beim Growth Hacking oder Agile Marketing verwendet werden. Design Thinking lässt sich auf diese Weise also nahtlos in einen Prozess integrieren, der vom Generieren erster Ideen, über das Testen mit Growth Hacking zum Skalieren mit Agile Marketing reicht.

Das Hasso Plattner Institut definiert folgende 5 Phasen des Design Thinkings

  • Empathie zu potentiellen Kunden aufbauen
  • Kundenwünsche, Probleme und weitere Insights definieren
  • Annahmen in Frage stellen und dadurch Ideen generieren
  • Lösungen mit Prototypen entwickeln
  • Testen und Lösungen prüfen

Wieso eignet sich Design Thinking für Marketing?

Wendet man den Design Thinking Prozess auf die Ideenfindung und Kampagnenplanung im Online Marketing an, bekommt man ein ausführliches Tool-Kit, welches hilft sinnvolle Ideen und Marketing-Tests zu kreieren.

Doch auch die einzelnen Bestandteile des Design Thinkings lassen sich perfekt für Kampagnen und Strategien nutzen. So lassen sich qualitative Daten aus der Designforschung dazu nutzen, sich in die Kunden einzufühlen. Ein Mehrwert, den quantitative Ergebnisse aus der Marktfoschung, die auf reine Zahlen ausgerichtet sind, nicht liefert.

Zusätzlich stellt Storytelling einen weiteren wichtigen Bestandteil des Design Thinkings dar. Mit dessen Hilfe lassen sich auch Marketingbotschaften auf menschliche Bedürfnisse abstimmen. Statt nur von Preisen oder Kosten zu sprechen, können so Kampagnen entwickelt werden, die Emotionen auslösen und passgenau Benefits kommunizieren.

Dies alles ergibt sich aus dem kundenzentrierten Ansatz des Design Thinkings. Empathie ist nicht nur der Schlüssel um gute Produkte zu bauen. Sie ist auch essentiell um echte Kundenprobleme anzugehen. Design Thinking erfordert die Fähigkeit zuzuhören und zu beobachten und bietet einen Rahmen in echte Erfahrungen abzutauchen. Dafür sorgen besonders Design Thinking Tools wie Empathy-Maps, Buyers Personas und Customer Journey Maps.

Design Thinking für mehr Kreativität

Gerade beim Testen unzähliger Kampagnen stößt man irgendwann an den Punkt der Ideenlosigkeit. Welche Creatives könnte man noch nutzen? Welches Wording macht noch Sinn? Gibt es Zielgruppen, die bis jetzt übersehen wurden?

Kreativität ist einer der treibenden Faktoren im Online Marketing und wird trotzdem oftmals ignoriert. Besonders durch den starken Fokus auf Daten und Analysen, wird häufig vergessen, dass hinter jeder Kampagne auch eine Idee steckt. Das ist fatal. Besonders da “Kreativität” bis zum Jahr 2020 laut Weltwirtschaftsforum als eine der branchenübergreifenden Top 3 Skills zählen wird.

Design Thinking hilft Unternehmen einen Kreativprozess in ihren Marketing Teams zu etablieren. Gerade weil alle Annahmen nochmal geschärft und getestet werden, ist dieser Prozess erstmal für alle Ideen offen. Somit können Ideen generiert werden, die über den Tellerrand hinausreichen. Doch nicht nur die Qualität und Außergewöhnlichkeit der Ideen wird durch Design Thinking gesteigert. Auch die Quantität steigt, sobald man Ideenfindung in einen universellen Prozess gießt.

Wann sollten Unternehmen Design Thinking für Ihr Marketing einsetzen?

Design Thinking ermöglicht es Marketern mit den Erwartungen Ihrer Kunden Schritt zu halten. Das alles geschieht über eine systematische Problemlösung, bei der sowohl KPIs, als auch Kundenzufriedenheit immer im Blick behalten werden.

Durch die vielfältigen Tools und die agilen Einsatzmöglichkeiten, können Unternehmen in verschiedensten Kontexten Design Thinking für ihr Marketing nutzen. Im kleinen Rahmen kann das beim Planen spezieller Kampagnen sein. Doch auch bei großen Pilotierungsprojekten hilft Design Thinking erheblich. Hier können neue Produkt- und Serviceideen generiert werden und anschließend durch Marketing am Kunden getestet werden.

Ist einmal Methoden- und Toolsicherheit im Team hergestellt, lässt sich Design Thinking auf Marketing Projekte aller Art anwenden. Hierzu muss je nach Komplexität des Problems nicht immer der komplette Prozess durchlaufen werden. Manchmal lohnt es sich auch einige Design Thinking Tools als Hilfsmittel für kleinere Probleme zu verwenden.

Ebenfalls hilft Design Thinking dabei Wechselwirkungen zu kreieren. Durch die Anwendbarkeit sowohl bei der Entwicklung als auch im Marketing, können über diesen Prozess beide Teams zusammengeführt und gänzlich neue Ideen entwickelt werden.

Anwendungsbeispiel: Design Thinking als Teil eines Pilotierungs-Prozesses

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