Wie digitale Lösungen die Lead Generierung optimieren

Leads durch Social Selling generieren

Was sind Leads und wie können sie generiert werden?

Das Sammeln von Leads spielt in jedem B2B Unternehmen eine große Rolle. Unter dem Begriff Leads versteht man im Vertrieb potenzielle Interessenten an Ihrem Unternehmen, welche mit Ihnen in Kontakt treten oder Ihnen ihre Kontaktinformationen zur Verfügung stellen. Die Sammlung von Leads ist vor allem in der Neukundenakquise relevant. Von Leads zur Verfügung gestellte Informationen treten in verschiedenen Formen auf, beispielsweise Telefonnummern, E-Mail Adressen, Namen von Kontaktpersonen oder Unternehmensdaten.

Neben der Sammlung von möglichst vielen Nutzerdaten, ist vor allem im B2B Bereich auch die Qualität dieser Leads entscheidend. Diese ist davon abhängig, wie viel Interesse ein Nutzer an dem Produkt oder der Dienstleistung zeigt und inwiefern er für den Kauf geeignet ist. Um Leads zu sammeln gibt es mehrere Möglichkeiten:

  • telefonische Leadgewinnung (Inbound/ Outbound calls, Kaltakquise)
  • das Kaufen von Lead Listen
  • Digitale Leadgewinnung (Social Selling, Newsletter, Registrierung, ect.)
  • Outdoor Leadgewinnung (z.B. Messen)
  • Anreize (Testprodukte, Angebote, Downloads, Gewinnspiel)
  • Print (Anzeigen, Werbepost)

Das allgemeine Ziel der Leadgenerierung ist die Kontaktaufnahme mit potenziellen Neukunden. Doch auch das Realisieren neuer Umsatzmöglichkeiten mit Ihren bestehenden Kunden ist wichtiger Teil des Lead Managements.

Darum ist Lead Management wichtig für Ihr Unternehmen

Leads stellen Ihrem Unternehmen eine Reichweite für Kampagnen zur Verfügung. Qualifizierte Leads sind Interessenten innerhalb der Zielgruppe Ihres Unternehmens und daher besonders wichtige Empfänger für Inhalte, die Sie zur Verfügung stellen.

Doch das Finden von Leads ist nicht die einzige Funktion, die das Lead Management in Ihrem Unternehmen erfüllt. Wenn Leads gesammelt wurden, müssen sie weiterhin nach qualifizierten und nicht qualifizierten Leads eingeordnet werden um tatsächliche Interessenten herauszufiltern. Anschließend ist es wichtig zu erfassen, welche Inhalte von diesen qualifizierten Leads konsumiert werden. So können Interessen der potenziellen Kunden erkannt und Inhalte dementsprechend angepasst werden.

Kosten bei der Leadgewinnung

Pro generiertem Lead konnen Kosten von bis zu mehreren hundert Euro anfallen. Die Kosten, die pro generiertem Lead tatsächlich entstehen, variieren jedoch stark, beispielsweise nach Branche und der Methode, welche zur Leadgewinnung verwendet wird.

Dabei muss beachtet werden, dass nicht jeder Lead den gleichen Wert hat. Die maximalen Kosten die in einen Lead zu investiert werden, sollten von der Abschlussrate und dem Wert des Kunden abhängig sein. Unter der Abschlussrate versteht man den Prozentsatz Ihrer Leads, die zu zahlenden Kunden werden. Wie wertvoll der Kunde ist, ist abhängig von der Menge Umsatz die er bei Abschluss für das Unternehmen generiert. Am effektivsten können Kosten reduziert werden, indem Sie zielgerichtet vorgehen und die Qualität der Leads über die Quantität priorisieren. Die folgenden Formel fasst zusammen, wie die maximalen Kosten eines Leads ermittelt werden können. Zum Vergleich ist es hilfreich ebenfalls zu berechnen wie hoch Ihre derzeitigen Leadkosten sind.

 

Maximale Leadkosten = Durchschnittlicher Kundenwert x Abschlussrate

 

Lead Kosten (Real) = Marketing Ausgaben ÷ Anzahl Leads

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Sebastian Janus Head of Strategy bei 10xStudio
Ihr Ansprechpartner: Sebastian Janus

Gerne berate ich Sie, wie wir Ihnen helfen können, jeden Monat neue Leads für Ihr Unternehmen zu generieren.

Gesetzeslage zur Datensammlung: Das ist zu beachten

Durch die Datenschutz-Grundverordnung von 2018 wurden auch im B2B Bereich verschärfte Vorschriften, vor allem im Bezug auf Transparenz und Datenminimierung implementiert. Daher müssen folgende Punkte beachtet werden.

  • Immer eine Einwilligung des Nutzers für Aufbewahrung und Nutzung der Daten vorliegen haben
  • Daten ausschließlich für den vorher angegebenen Zweck verwenden
  • Vollständige Datenschutzerklärung für Nutzer zugänglich machen
  • Gebot der Datensparsamkeit beachten: Sammeln Sie nur Daten für die Sie auch eine Verwendung haben
  • Jederzeit den Widerruf der Einverständnis ermöglichen

Besonders streng reguliert ist weiterhin die Kaltakquise in Form von E-Mail und Telefon. Während diese im B2C segment grundsätzlich verboten ist, müssen laut Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb auch im B2B Bereich besondere Umstände gelten. Hat der Nutzer nicht ausdrücklich eingewilligt zu Werbezwecken kontaktiert zu werden, darf das Unternehmen ihn nur dann kontaktieren wenn er mutmaßlich am Angebot des Unternehmens interessiert sein könnte.

Kaltakquise

Doch nicht nur gesetzliche Regelungen machen die Kaltakquise im klassischen Sinn ineffizient für das Gewinnen von Leads. Bei der Kaltakquise werden Nutzer kontaktiert, die vorher nie in Verbindung mit dem Unternehmen standen. Im Gegensatz zur Warmakquise gibt es daher noch keine Vertrauensbeziehung und kein etabliertes Interesse am Unternehmen. Diese Faktoren beeinflussen aber die Erfolgswahrscheinlichkeit eines Kontakversuchs.

Auch das Erreichen von neuen potenziellen Kunden muss nicht immer in der Form von Kaltakquise umgesetzt werden. Durch Verwendung verschiedener digitaler Strategien, ist es möglich, schon vor der Kontaktaufnahme eine Verbindung zum potenziellen Kunden herzustellen. Eine Möglichkeit dafür ist das Social Selling.

Mit Social Selling zur Warmakquise

Beim Social Selling nutzt das Unternehmen professionelle Social Media Netzwerke wie LinkedIn und Xing, sowie andere online Medien um vor der Kontaktaufnahme bereits eine Verbindung zu dem potenziellen Kunden aufzubauen. Dadurch ist es möglich die auf Social Media Seiten zur Verfügung gestellten Informationen zu verwenden, um zu beurteilen wie geeignet ein Unternehmen als Lead ist und wer im Unternehmen Kaufentscheidungen trifft.

Auch der erste Kontaktversuch mit einem potenziellen Kunden wird durch eine Social Selling Strategie vereinfacht. Im Vergleich zur Kaltakquise wirkt eine Kontaktanfrage auf beispielsweise LinkedIn für einen potenziellen Kunden deutlich weniger invasiv. Ein vorheriges Aufwärmen der Konversation, sowie eine personalisierte Ansprache führen den potenziellen Kunden auf interessante Weise zu Ihrem Angebot, ohne ihn direkt mit offensiven Verkaufsabsichten zu bedrängen

Social Selling bietet Ihnen dadurch eine hilfreiche Möglichkeit sich in Ihrer Branche mit anderen Unternehmen und deren Mitarbeitern zu vernetzen bevor Sie diese persönlich kontaktieren. Das erhöht nicht nur Ihre Glaubwürdigkeit dem Kunden gegenüber, es gibt ihnen auch die Möglichkeit Verkaufssignale auszuwerten um Kontakte gezielter auszuwählen.

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Schnell, Effektiv, Kostensparend: Leadgenerierung durch Verkaufssignale

Unter Verkaufssignalen versteht man allgemein Signale (auch Trigger genannt) die implizieren, dass bei einem Unternehmen voraussichtlich bald ein Bedarf entsteht. Abhängig von der Art Ihres Angebots, von Ihrer Branche und von anderen Faktoren können diese unterschiedlich aussehen. Beispiele für solche Signale sind:

  • ein Managementwechsel
  • Neueinstellungen
  • Merger/ Akquisitionen
  • ein Besuch Ihrer Webseite
  • Spontane Signale wie der Ausfall einer Maschine oder die Kündigung eines Mitarbeiters
  • eine neue Produkteinführung des Nutzers
  • Ein neuer Standort/ neues Büro
  • Einführung neuer Software
  • Unternehmensexpansion

Durch das Reagieren auf solche Signale erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kontaktversuch erfolgreich ist. Grund dafür ist, dass durch Signale gefundene Leads einen wahrscheinlichen Bedarf anzeigen. Unbekannte Unternehmen aus beispielsweise einer gekauften Lead Liste jedoch nicht.

Durch Vorhersagen von möglichem Bedarf, können außerdem potenzielle Kunden bereits kontaktiert werden bevor diese eigenständig Angebote vergleichen. Dadurch ermöglicht Ihnen diese Vorgehensweise einen Vorsprung gegenüber Konkurrenten die sie nicht verwenden. Durch die zielgerichtete Auswahl von Leads werden darüber hinaus erfolglose Kontaktversuche reduziert und so Zeit und Kosten gespart. Wichtig ist dabei vor allem die Auswahl geeigneter Signale. Diese können von Ihnen manuell ausgewählt werden. Noch geringer wird der Aufwand jedoch durch Automatisierung dieser Vorgänge. Mit einer Social Selling Strategie die durch künstliche Intelligenz gestützt ist, können beispielsweise auf Basis vorheriger Entwicklungen Signale festgelegt werden.

Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei der Lead Generierung

Kaltakquise ist oft ineffizient, was sie für Mitarbeiter zeitraubend und demotivierend macht. Maschinen jedoch, haben die Fähigkeit rund um die Uhr monotone Aufgaben auszuführen, ohne entnervt aufzugeben. Deshalb bietet es sich an eine künstliche Intelligenz in der Lead Generation zu verwenden. Unter künstlicher Intelligenz versteht man ein Programm, welches lernfähig ist, komplexe Aufgaben lösen und flexibel auf Situationen reagieren kann.

Im Gegensatz zu Menschen, ist künstliche Intelligenz daher besonders geeignet um Schlussfolgerungen aus großen Datensätzen zu ziehen. Während Menschen oft Buyer Personas verwenden um ihre Nutzer zu kategorisieren und so zu verstehen, ist künstliche Intelligenz in der Lage auch große Mengen potenzielle Kunden differenziert zu betrachten. Statt auf Erfahrungswerten, beruhen die Vorhersagen künstlicher Intelligenz auf Verhaltensanalysen. Potenzielle Neukunden findet eine KI, indem sie Signale erkennt die zu Bedarf nach dem Produkt führen und indem sie gemeinsame Merkmale der bestehenden Kunden analysiert um so mit ähnlichen Merkmalen weitere potenzielle Kunden zu finden.

Doch nicht nur das Finden von Leads wird durch Verwendung einer KI vereinfacht. Auch die Kontaktaufnahme mit bereits erfassten Leads kann so optimiert werden. Beispielsweise kann durch einen virtuellen Assistenten die Kontaktabfolge abgewickelt werden und eine erste Beratung des Kunden erfolgen.

Zudem kann KI Verbesserungen für Content Marketing auf Basis von aktuellen Trends und Kundeninteressen vorschlagen um so zielgruppenrelevante Inhalte zu erstellen. Anschließend kann auf Basis von Verhaltensanalysen festgestellt werden, welche Inhalte für welche Kunden am geeignetsten sind und welche anderen Marketing Maßnahmen mit hoher Wahrscheinlichkeit beim Kunden erwünscht sind. Dadurch werden Kampagnen effizienter und sparen Kosten.

Neben der Analyse welche Maßnahmen für welche Kunden geeignet sind, kann weiterhin festgestellt werden wie qualifiziert ein bestimmter Lead ist. Diese Unterscheidung ist wichtig, da sie zeigt welche Leads am wahrscheinlichsten zu zahlenden Kunden werden und in welchem Stadium des Kaufprozesses potenzielle Kunden sich befinden. Das kann durch ein Lead Scoring erfolgen, bei dem auf Grundlage gesammelter Daten numerische Qualifikatoren für einzelne Leads festgelegt werden. Dabei grenzt man sogenannte Marketing Qualified Leads von Sales Qualified Leads ab.

Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads: Das ist der Unterschied

Unter Marketing Qualified Leads versteht man Leads die nicht nur ausgeprägtes Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben, sondern auch geeignet sind diese zu erwerben. Das ein Nutzer Interesse an Ihrem Produkt hat erkennen Sie beispielsweise daran, dass der Nutzer Inhalte zu dem Thema konsumiert. Ob ein Nutzer geeignet ist hängt unter anderem davon ab ob er eine Verwendung für das Angebot hat. Dazu sollte er in der richtigen Branche und Abteilung aktiv sein. Weiterhin ist es wichtig, dass der Nutzer in der Lage ist das Angebot wahrzunehmen. Dazu muss sein Budget ausreichen und der muss in seiner Firma über die nötige Entscheidungskraft verfügen um es zu kaufen.

Kann ein Nutzer als Marketing Qualified Lead eingeordnet werden, ist es das nächste Ziel ihn durch Informationsangebote und gezielte Beratung zum Sales Qualified Lead zu konvertieren.
Ein Sales Qualified Lead kann in zwei Kategorien unterteilt werden. Er kann vorher ein Marketing Qualified Lead gewesen sein, dessen Interesse sich zu konkreter Kaufabsicht verstärkt hat. Eine weitere Möglichkeit sind sogenannte Handraiser, die durch eigene Recherche bereits eine Kaufabsicht entwickelt haben. Diese treten dann direkt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt ohne vorher als Marketing Qualified Lead aufzutreten.

Wird ein potenzieller Kunde als Sales Qualified Lead eingeordnet, ist er nun bereit über konkrete Kaufabsichten zu sprechen und gegebenenfalls durch den Kaufprozess begleitet zu werden. Es ist vor allem wichtig den richtigen Moment zu finden, in dem ein Nutzer Vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead wird, da es abschreckend wirken kann einen nur oberflächlich interessierten Nutzer zu früh zum Kauf anzuregen. Hilfreich ist es dabei, Inhalte anzubieten die zu verschiedenen Stadien des Entscheidungsprozess konsumiert werden. Das hilft nicht nur dem Nutzer sich besser mit Ihren Angeboten zurecht zu finden, es hilft Ihnen auch dabei abzuschätzen wie konkret die Kaufabsicht des Nutzers bereits ist.

Diese Abschätzung kann durch Verwendung künstlicher Intelligenz automatisiert werden. Die KI erstellt dabei Lead Scores basierend auf der Aktivität verschiedener Nutzer und sortiert sie so in die unterschiedlichen Kategorien ein.

Fazit

Die Gewinnung von Leads mit der Verwendung digitaler Hilfsmittel kann deutlich effizienter sein als die Verwendung von klassischer Kaltakquise. Das beginnt schon beim finden geeigneter Leadmöglichkeiten.

Durch Verkaufssignale kann potenzieller Bedarf erkannt werden, was Ihnen ermöglicht potenzielle Kunden gezielt und schnell zu erreichen. Auch die Kontaktaufnahme selbst wird durch digitale Methoden wie Social Selling effektiver, da sie weniger invasiv und störend auf den Nutzer wirkt.

Noch einfacher werden solche Prozesse durch Automatisierung mit künstlicher Intelligenz. Diese kann potenzielle Kunden selbstständig kontaktieren und flexibel auf Anfragen reagieren. Weiterhin kann sie, nachdem Leads gesammelt wurden, Daten auswerten und so Prognosen für weitere Handlungsempfehlungen ableiten. So wird nicht nur die Leadgeneration einfacher und kostengünstiger, auch die Qualität der Leads und damit die Abschlussrate verbessern sich.

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